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抖音Chinad:如何在抖音上吸引更多粉丝关注?

来源:无极安卓网
作者丨李一一

编辑 | 柯南

景德镇从来不缺陶瓷艺术家,“80后”罗骁则是个特殊存在。在自己的诸多作品里,他比较中意那套T系列的马克杯,一杯一碟加起来卖200元左右。

很多人觉得不算便宜。但这个系列的作品,仅在抖音电商上就已卖出2万多个,很多知名人士还主动为其“种草”。

那么,这款杯子为何就“出圈”了?罗骁的解释是,它除了能替年轻人表达态度外,制作工艺也非常复杂。

要想做这样一个杯子,得经过采土、练泥、拉坯、修坯、晒坯、装饰、施釉、烧窑等20多道工序。天气好的话,整个流程下来,也要半个月时间。这还不算设计和修改作品的环节。个中繁琐,只有他们知晓。

抖音Chinad:如何在抖音上吸引更多粉丝关注?

在有着千年制瓷工艺的景德镇,罗骁活得不错。因为很多手艺人,还一头扎在工作室,不被大众知晓,作品也只能摆在货架上蒙尘,无人问津。

罗骁的走红并不意外,很多粉丝是在“瓷泡泡”的抖音号上看到他的作品。“瓷泡泡”在抖音有27万粉丝,卖得最火的单品,就是罗骁的T系列马克杯。

而罗骁,只是“瓷泡泡”100多名艺术家、设计师的其中一位。当这些充满个性与艺术色彩的作品出现在抖音电商上时,大家无不为他们的创意和技法所折服。优秀的设计师与品牌商相互成就,让创意作品长出更多生意。

而另一方面,抖音电商两年前推出了扶持手艺人和品牌商家发展的“看见手艺计划”,不少手艺人因此被熟知。

今年10月31日至11月11日,抖音电商还将上线“抖音双11好物节”,届时将有大批手工艺术家现身讲述自己的创作故事,“瓷泡泡”也会参与其中。

这些艺术家,都希望在短视频和直播的力量与影响下,将传统文化进行年轻表达。

千年瓷都的新生力量,古老行当的年轻表达

江西景德镇,享有千年瓷都美誉,其千百年来精美的瓷器“行于九域,施及外洋”。在业界,“景德镇”三个字代表着陶瓷业的标杆和榜样。

现如今,名气和流量俱存的景德镇,依然吸引着大量外地人。每年,约有3万多年轻人到此寻梦,这些被称作“景漂”人,之前可能是艺术生、建筑师、律师、大厂离职者,其中还有不少外国人。

而景德镇的瓷业,并非一帆风顺。20世纪90年代,在市场经济的大潮冲击下,随着传统优势的衰退,这个行业曾一度陷入低谷。

近些年,随着景德镇瓷业的复兴与繁荣,虽也有人利用新媒体手段去进行营销,可同质化的产品,很快便被淹没在电商浪潮中。

也因此,瓷器这门古老的行当,很难去吸引新一代的年轻消费者。

在2018年,景德镇一个名为“瓷泡泡”的品牌诞生后,却很快在传统市场找到一条新路。

其实,“瓷泡泡”的运营方,早已深耕景德镇多年,有着强大且完整的瓷器供应链。

据“瓷泡泡”供应链负责人余静文介绍,公司之前做了好几个品牌,总体风格很传统。后来,他们发现,市场中最大的群体是年轻人,他们的审美与父辈早就不同了,“但景德镇没有什么商家去匹配这些年轻人的需求。”

于是,他们想专门做个针对年轻人的品牌,来填补这个空缺。

在给品牌起名字时,公司将名字定为“瓷泡泡”,英文名是“CHINA POP”,意为让中国瓷器更流行。其logo首先是个留着“波波头”的东方女性头像,也是茶杯和窑的图形组合。既透露着中国美学,又彰显了国际视野。

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余静文说,虽然团队做了很多,但对年轻人到底需要什么,一开始心里也没底。

所以,品牌方先做了个大胆尝试,在位于南昌“铜锣湾T16购物中心”一楼开了家实体店。产品主要分家居设计、艺术瓷、生活器等几大类。

“生活器卖得最好,比如咖啡具、水具、茶具。”余静文坦承,斥资做这个线下店,目的不是挣钱,更多是带有实验性的探索:“看看年轻人到底喜欢什么样的瓷具,我们又该去怎样向年轻人表达。”

这个线下店大约开了一年,“瓷泡泡”在搜集了大量市场反馈后,便将店面关掉,然后经过改进和优化后将产品销售转到线上,并将电商主赛道瞄向抖音电商。

“因为抖音电商的内容更年轻化。”余静文称,如果搞不懂年轻消费者的购物逻辑,他们就无法在电商市场中立足。

按照“瓷泡泡”的愿景,他们不只想当个卖货人,而是想为艺术家与市场架起一座桥梁,让两者互通有无,互相兼容,互为表里、彼此共存。而抖音电商则为他们提供了空间与土壤。

愿景虽好,但对很晚才布局抖音电商的“瓷泡泡”来说,压力可谓山大。他们每天想的,都是如何用优质内容留住年轻人。尽管有难度,可“瓷泡泡”还是精益求精去做好每条视频,对产品要求更是如此。

没用多长时间,“瓷泡泡”开始吸引到年轻人注意——T系列马克杯、克莱因蓝咖啡杯、内巴蒙花园、月盏酒杯、炫彩气球杯、潮玩艺术摆件……一件件作品,让大家爱不释手。

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余静文表示,这些展示到视频端的作品,都是经过精挑细选的:“从几百件作品中,能挑十件就算不错了!如果连我们都看不过去,更不要说消费者了。”

除了“好看+实用”外,“瓷泡泡”更看重品质安全。毕竟,咖啡杯、马克杯这样的器具,是直接接触饮品的,他们要为消费者的安全负责。

正是由于“瓷泡泡”抓住了年轻人的市场,很多人开始主动为品牌去传播。这个新生的品牌,也迅速在景德镇“出圈”。

不过,随着名气越来越大,山寨“瓷泡泡”的人越来越多。面对这种现状,品牌方也有些无奈,虽然他们发现一起、起诉一起,但仍有人冒着版权风险去山寨。

这样一来,“瓷泡泡”只能给艺术家、设计师提出更高的要求,他们要让山寨者无法复制。

余静文说,这种对品质的自信,也是年轻人带来的。

景德镇像一个“乌托邦”,艺术家们相对独立又心心相惜

“瓷泡泡”的100多名艺术家、设计师,都是“80”或“90”后生人,他们很多人早就在圈内出名了,前述罗骁就是其中一位。

早在2003年,年仅16岁的罗骁只身一人来到景德镇打拼。后来,他拜师景德镇陶瓷大师郭文连。郭教授是陶艺界公认的全才,很少收上门弟子,但他惊叹于罗骁的才能,便破例收其为徒。由此,罗骁成为景德镇年轻瓷艺家中的“最后一位学徒”。

罗骁也不负厚望,他辛勤学习,坚持高温窑变色釉的研究,经千万次尝试,终有如梦似幻的窑变、惊艳四方的“罗骁特色”陶器。

如今,罗骁在陶瓷行业摸爬滚打19年了,并在“高手云集”的千年瓷小有名气。而罗与“瓷泡泡”合作后,他的作品开始被更多人看到,其中就包括那套T系列的马克杯。

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这个马克杯有多火呢?它不仅被一众名人带货“出圈”,一家汽车公司还选它作为VIP礼物,更有知名企业家亲自登门拜会,对作品爱不释手。

对于这款作品,罗骁先后打磨了5年,不仅是纯手工制作,自然窑变的釉色,也让每只杯子独一无二。

正是有了这种品质,这套T系列马克杯,在“瓷泡泡”的抖音电商中流量最高,其中最热的一则名为“杯子界的国货之光”的视频,点赞量超过了3万。

在“瓷泡泡”的网红产品里,还有一款克莱因蓝的咖啡杯也很火,其在抖音上的销量也有2万来件了,它的作者是青年艺术家徐磊。

徐磊是一名80后“景漂”,他本是学习油画出身,拥有20年深厚的艺术功底。但因热爱瓷器,便到景德镇学艺,自此走上原创设计之路。

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在徐磊学艺期间,他潜心钻研了10年的制陶技艺,对陶瓷材料、器物造型与色彩有着自己独到的理解。

为了制作克莱因蓝的咖啡杯,他先后花了542天不断试验,然后去往世界各地博物馆考证,最终才烧出迷人的克莱因蓝。这抹蓝,又被称为“理想之蓝”。

而这只“理想之蓝”的咖啡杯,不仅外观堪称咖啡杯中的“颜值天花板”,杯壁由10克纯银高温烧制而成,300ml的容量则刚刚好,优雅又实用。

在抖音电商,“理想蓝”的咖啡杯热度同样位居前列,视频点赞量也有数万。

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“瓷泡泡”还有个艺术家叫冉祥飞,是“学院派”出身。2013年,冉祥飞从江南大学设计学院毕业后,因与投资人理念不合,决定离开辛苦创办的设计公司,到景德镇做陶瓷设计。2014年7月,他开了自己的工作室。

他说,景德镇就像一个“乌托邦”,你可以看到来自世界各地的人,大家的心态都很开放,很容易聊到一起去,各自做着自己的事情,是一种相对独立又心心相惜的状态。

冉祥飞很喜欢法国设计师兄弟Ronan Bouroullec与Erwan Bouroullec。

“因为他们的设计有一种诗意的美感,一个设计很有诗意比较简单。但一直充满诗意,就很难,看似随意形态的背后却是精密计算过的角度,尺寸,材料的运用等等,是非常值得学习的前辈。”冉祥飞说。

他一直朝这个方向努力,作品艺术也到了一定高度。他的作品,先后参加过米兰设计周、法国M&O;、设计上海等展览,获得过日本JDF银奖、德国红点奖等多项大奖。

在余静文眼中,冉祥飞的作品很大胆,造型感很强,并充满着浓烈的东方雅致,“他做的大号马克杯,特别受欢迎。”

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值得注意的是,“瓷泡泡”的100多位艺术家、设计师。均不是专职,全是品牌方与之独家签约的方式进行合作,然后再通过供应链让作品变成产品,并通过线上平台推广出去。

“有时是设计师独立完成,我们有时也会根据市场提供建议。”余静文说,现在大家更多是一种合作关系:“我们还在寻找更多更优秀的艺术家和设计师。”

之所以如此,是因为“瓷泡泡”的作品,在抖音电商越来越受欢迎。而那些原本喜欢扎在工作室的艺术家们,作品也能被更多人看见。最主要的是,当流量上去后,这些作品能够变现,从而改变他们的工作和生活。

余静文说,“瓷泡泡”现在更愿意把艺术家和设计师分开来看。因为他们选择设计师的标准是取悦消费者,考虑更多的是颜值属性工艺标。但选择艺术家的话,需要对方在文化自觉、艺术素养、思想境界上三者兼具。

之所以这么做,是“瓷泡泡”想让自己的作品,能有人格化的审美特质,以及更多的美学语言。

而“瓷泡泡”和这些艺术家、设计师相互扶持,彼此间早已惺惺相惜。

去年,“瓷泡泡”对一件事就颇有感触。当时,景德镇陶瓷艺术家麻汇源获得了“第十二届美浓国际陶瓷大展最高奖”。很显然,这个荣誉背后,肯定会为他作品带来热度,从而价格也会高涨起来。

但获奖后的麻汇源,仍愿为“瓷泡泡”保留作品,虽然此事因为疫情,最终没有合作成功,但“瓷泡泡”品牌方却充满了感恩之心。而这便是他们之间的尊重与爱惜。

不仅作品要被“看见”,还要艺术家“活得好”

“瓷泡泡”是2021年4月入驻抖音,入局时间不算早。但他们只用了不到两年时间,就将这个小众品牌做到了27万粉丝,通过抖音电商售出13.9万件产品。

彼时,“瓷泡泡”之所以将抖音电商作为主赛道,是因为他们觉得那些艺术家的作品,更适合通过短视频去讲述。如果是图文或传统电商展示,可能很快会被淹没。

而“瓷泡泡”在布局抖音电商时,并没什么经验,能做的就是不停地去看,去学习。甚至,他们在短视频平台中,连个学习标杆都找不到。

因此,这个旨在面向年轻人的品牌,只能摸着石头过河,不断做大做强。

他们的内容风格,一直很固定。每次都是通过不到一分钟的视频,先给到些通俗易懂的信息,再用转折语句发用户好奇,最后讲述产品的特点和工艺。诸如——“经历数千次‘翻车’,才烧出来理想中的蓝色”,“内壁刷纯银的杯子它不香吗?”诸如此类。

另外,他们在解说时节奏感很好,几乎每句话都有兴奋点。这对用户注意力以秒计算的短视频平台显得尤为重要。

很多关注“瓷泡泡”的人都知道,这个品牌的视频代入感很强。例如,在介绍徐磊的银彩系列咖啡杯时,主理人没有介绍复杂的工艺,只用了一句“触感如小婴儿的肌肤”,让人立刻脑补出产品触感。

余静文说,虽然他们做了很多努力,但初期也曾灰心过。开始有的视频只有几百点赞,直到徐磊和罗骁作品的视频流量上去后,才慢慢找到信心和方法。

不过,他们并没将低流量看成是坏事,反而找到了自身的电商运营难点。

经过近一年多努力,“瓷泡泡”在景德镇这个瓷业大IP中,逐步被人熟知。并且,还有不少其他品牌过来请“瓷泡泡”带货,或付费邀请拍摄短视频。

“瓷泡泡”对此类事情的态度很谨慎。目前,他们还没有选择通过“甲乙方”合作变现,收入几乎全部来自C端零售。

在“瓷泡泡”品牌方看来,这样做,既保证了内容创作和选品的自由、自主,也是其选品价值的“护城河”。

现在,“瓷泡泡”正进行着新的布局。他们希望在抖音电商上,能从“货找人”变成“人找货。”同时,他们期待更多人,在了解器物之美时,能更沉浸式地了解景德镇的艺术家和作品。

这种对于艺术家的尊敬,抖音电商更不会缺席。

抖音Chinad:如何在抖音上吸引更多粉丝关注?

早在2020年10月23日,抖音电商就在景德镇陶溪川园区,宣布面向全国手艺人、手艺商家推出“看见手艺计划”。

该计划发挥了抖音视频直播、电商的能力,通过流量扶持、费用优惠、官方培训、专属运营活动、直播基地服务等多项举措,助力传统手工艺被更多人看见,为手艺人创造更多收入。

平台以这种方式支持手艺人,不仅是市场孕育的新需求,更是传统手艺“老树发新枝”的新机遇。

所以,虽是“看见手艺计划”,但对抖音电商而言,“看见”只是第一步,平台更希望让手艺传承转向可持续的轨道,为匠人们探索出一条能够持续获益的道路。

毕竟,传统手艺再独特、高超,其本质仍是维持生计的本领。许多“手艺”走向没落,也都是从手艺人无法享有体面的生活开始的。

因此,在新时代背景下,电商平台要做的不仅要让手艺被“看见”,还要让手艺人“活得好”。

在这种理念和扶持下,去年“抖音双11好物节”期间,就有很多传统手工艺品“出圈”,销量同比增长166%,大量手艺人实现了持续的价值转化。

据悉,今年10月31日至11月11日,抖音电商正式上线“抖音双11好物节”,更多好物将被“看见”。

而这也是“瓷泡泡”想达到的效果。余静文说,当市场越来越好后,还能带动产业和就业。

“以前烧瓷很多都是公共窑,或是代加工,如果有流量加持,带动市场后,我们就有底气去自己办厂招工人。”余静文说。

这期间,“瓷泡泡”除了通过短视频和直播介绍技艺、推介产品外,还将参与抖音商城活动,将更多优价好物带给消费者。

“我们最希望的,还是能将传统文化进行年轻表达。”余静文说。

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